De customer journey, of klantreis, van je ideale klant is belangrijk om in kaart te brengen als je slim en strategisch aan de slag gaat met contentmarketing. Het doel is om je potentiële klant precies die informatie en eventueel bijbehorende producten/diensten aan te bieden die passen bij de fase waarin de klant zich bevindt. En natuurlijk is het uiteindelijke doel om van je websitebezoekers trouwe en blije klanten te maken.

In deze blog leg ik je uit wat customer journey is, waarom het belangrijk is om je hierin te verdiepen en wat de link is tussen customer journey en content. Daarna leg ik je uit hoe je de customer journey van jouw ideale klant in kaart brengt en hoe je die kennis koppelt aan jouw contentstrategie.

Wat is customer journey?

Customer journey, of ‘user journey’, is het proces dat je potentiële klant doorloopt vanaf het moment dat ze zich realiseren dat ze ‘iets’ nodig hebben tot aan de daadwerkelijke aankoop van een dienst of product (inclusief de nazorg). 

Het AIDA-model van Strong en het See, Think, Do, Care-model van Google proberen dit proces weer te geven. Ik ga deze modellen kort toelichten.

AIDA-model

Het AIDA-model staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Eerst wordt de aandacht (attention) van de klant getrokken, daarna wordt interesse (interest) gewekt. Er ontstaat verlangen (desire) naar het product waarna de klant overgaat tot aankoop (action). 

Hoewel dit model oorspronkelijk van toepassing is op reclame-uitingen en vrij beperkt is, is het de basis van wat we nu ‘customer journey’ noemen.

See, Think, Do, Care model

Het See, Think, Do, Care model van Google bestaat uit vier fases. In de fase ‘See’ maakt je ideale klant voor het eerst kennis met jou en je bedrijf (door het lezen van een blog of het zien van een social media bericht, etc). De potentiële klant is nog niet van plan om jouw product of een vergelijkbaar product van een ander te kopen. In de fase ‘Think’ is de interesse voor een mogelijke aankoop aangewakkerd. De potentiële klant staat dan ook open voor meer informatie over je product of dienst. In de ‘Do’ fase is het zover: de klant gaat over tot aankoop. Daarmee ben je er nog niet, want in de laatste fase ‘Care’ zorg je voor een uitstekende nazorg.

Customer journey: een kronkelende lijn

In theorie is de customer journey een rechte lijn met een begin en een eind. Aan het begin van de lijn denkt je potentiële klant ‘ohja, dat zou handig zijn’ of ‘hé, ik heb een probleem’ en op het eind van de lijn is hij of zij een blije klant die net een positieve review heeft achtergelaten op een vergelijkingswebsite.

Helaas is het in de praktijke geen rechte lijn, maar een kronkelende, zigzaggende lijn die meestal ook nog wat rondjes maakt. In de praktijk is er dan ook geen sprake van een stapsgewijs proces. 

Hoe we hopen dat de klantreis verloopt (als een rechte lijn) vs hoe de klantreis werkelijk verloopt (als een kronkelige lijn met loopings)

Ook is de tijdsperiode voor iedereen anders: sommige klanten nemen sneller een beslissing dan anderen waardoor de customer journey in z’n totaliteit langer dan wel korter duurt.

Heeft het dan wel zin om je als ondernemer erin te verdiepen? Ja!

Waarom is de customer journey belangrijk?

Door de customer journey in kaart te brengen en strategisch in te zetten in je marketing krijg je – uiteindelijk – meer klanten. Hoewel de customer journey een kronkelende lijn is, is het wel een lijn, een proces. Door deze in kaart te brengen en slim te gebruiken, help je klanten door die klantreis heen: van de oriënterende fase naar de uiteindelijke aankoop (en nazorg). 

Klanten aan je binden

Potentiële klanten komen op een bepaald moment op die kronkelende lijn terecht en doorlopen dat proces, hun klantreis, waarbij ze zich oriënteren, (laten) informeren, vergelijken en uiteindelijk beslissen. De beslissing kan zijn om bij jou tot aankoop over te gaan, maar ze kunnen ook naar je concurrent gaan. Andersom kan ook: potentiële klanten hebben zich laten informeren bij een ander, zijn dus al een eind op weg in hun klantreis, en komen dan bij jou terecht waar ze zich verder laten informeren om uiteindelijk klant bij jou te worden.

Aan jou als ondernemer is het de taak om klanten aan je te binden. Dit allemaal zonder verkoperig over te komen. Het draait hierbij om informeren en adviseren, expertise tonen, vertrouwen creëren en een band opbouwen. Hierbij is het dus erg handig als je inzage hebt in hoe hun customer journey eruit ziet.

Van bezoeker naar betalende klant

Zoals gezegd verloopt geen enkele customer journey als een rechte lijn. Daarnaast weet je niet waar op de lijn jij met je bedrijf in beeld komt. Een potentiële klant die zich aan het oriënteren is kan op jouw website komen, maar ook een potentiële klant die al bijna tot kopen overgaat kan op dat moment voor het eerst op jouw website terechtkomen.

Het uiteindelijke doel is om van potentiële klanten betalende klanten te maken. Hoe doe je dat? 

Meer klanten vinden met content

In theorie is je opdracht simpel: zorg voor steengoede content op ieder punt in de customer journey. Zorg dus voor informatieve content (blogposts, video’s, podcasts etc) voor de oriënterende bezoeker, maar zorg ook voor specifiekere content voor je bezoekers die al verder in hun klantreis zijn en bijvoorbeeld meer willen weten over jou en jouw product (denk aan testimonials, een proefperiode en een vrijblijvende kennismaking). 

Pas content aan de fase aan

Je doel is om met je content in de behoefte te voorzien van je bezoeker en die behoefte hangt af van de fase waarin zij (of hij) zich bevindt. Is je bezoeker zich er überhaupt al van bewust dat ze jouw oplossing (product/dienst) nodig heeft? Misschien erkent ze nog niet eens dat ze een probleem heeft of met een vraag rondloopt. Dit vraagt om andere content dan een potentiële klant die zich bewust is van het probleem en ook al begint te begrijpen dat jij met jouw product een mogelijke oplossing biedt. 

Content naar behoefte

Het is dus belangrijk om de vorm en inhoud van je content af te stemmen op de behoefte van je bezoeker. Hierbij hou je met name rekening met de fase van bewustzijn van je potentiële klant. 

Denk aan iemand die bij een Mercedes-dealer binnenstapt voor een proefrit, waarna de verkoper de potentiële klant gaat uitleggen wat de voordelen zijn van het hebben van een auto. Die verkoper slaat de plank finaal mis…

Denk aan iemand die moeite heeft met in slaap komen, maar nog niet doorheeft dat dit komt door stress op het werk. Als je als coach meteen met een (prijzig) aanbod voor een intensief loopbaantraject komt (hoewel dit misschien wel dé oplossing voor haar probleem is), zal de kans erg klein zijn dat ze klant wordt. Waarschijnlijk is ze meer geïnteresseerd in een gratis ebook met slaaptips.

Of denk aan een startende ondernemer die meer klanten wil, maar nooit van de term ‘SEO’ heeft gehoord. Ik kan dan wel met informatie over mijn programma komen, maar daar is ze nog helemaal niet aan toe. Ze heeft veel meer interesse in algemene informatie over het vinden van klanten, zoals deze blog.

Je ideale klant vooruit helpen

Je gaat dus niet van iedere bezoeker een klant (proberen te) maken. Het doel is om je ideale klant een stap vooruit te helpen in de klantreis. Hierbij ligt de nadruk op ideale klant, vooruit en helpen

Ideale klant

Natuurlijk zou je het liefst iedereen willen helpen, maar dat kan niet en dat moet je ook niet willen. Niet alle potentiële klanten zijn jouw ideale klanten, let daar op, anders stop je onnodig veel energie in een bezoeker die uiteindelijk geen blije, trouwe klant wordt. Meer over het bepalen van je doelgroep, niche en ideale klant lees je hier.

Vooruit

Hoewel de customer journey geen rechte lijn is, wil je jouw ideale klant wel de goede richting op helpen. En die goede richting is vooruit, naar een antwoord op haar vraag of een oplossing voor haar probleem. 

Helpen

En helpen omdat je daarmee ook meteen bouwt aan een vertrouwensband. Als je ideale klant eenmaal toe is aan de aankoop van een product of dienst, wil je natuurlijk wel dat je diegene aan je hebt gebonden. En het binden van klanten kan maar op één manier: door ze te helpen, continu.

Hoe help je je potentiële klanten?

Door steengoede content aan te bieden precies op de momenten dat zij het nodig hebben. 

Zie je de terugkerende thema’s hier? Helpen, content, binden, content, helpen, content, binden, nog meer helpen, nog meer content… 

Contentmarketing en de customer journey van jouw ideale klant zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Laten we daar eens dieper op ingaan.

Customer journey en contentstrategie

In je contentstrategie leg je strategische beslissingen vast omtrent het creëren en verspreiden van je content. Denk hierbij aan de vormen van content (blogposts, video’s, afbeeldingen en podcasts), de kanalen waarop je je content verspreidt (op je website, YouTube, Facebook, Instagram et cetera) en de frequentie ervan (dagelijks, wekelijks, maandelijks et cetera). Het doel is om met je content je ideale klanten te bereiken, waarna je ze helpt en aan je bindt, zodat ze uiteindelijk klant worden.

De customer journey van je klant is een belangrijk onderdeel van het ontwikkelen van je contentstrategie. Uitgebreide uitleg vind je hier.

Customer journey en SEO

Content op je website is een cruciaal onderdeel van je SEO-strategie. Wil jij meer bezoekers op je website via Google (en je leest hier waarom dit een heel slim idee is), dan zul je snel gaan zien dat content, customer journey en SEO met elkaar verbonden zijn. 

Zoektermen en klantreis

SEO staat voor ‘search engine optimization’ en is een verzamelterm voor technieken waarmee je met je website hoger in Google kunt komen. Bovenaan in Google staan op de juiste zoektermen betekent meer echt geïnteresseerde bezoekers op je website ontvangen. Deze bezoekers vinden je website doordat ze zoeken op bepaalde relevante zoektermen. Maar ook hiervoor geldt dat de zoekterm waarmee ze zoeken afhangt van hun plek in de customer journey.

Ik noemde net al kort een voorbeeld van iemand die slaapproblemen heeft. Zij zit helemaal vooraan in haar klantreis (al beseft ze dit natuurlijk niet!) en ze heeft niet door wat de oorzaak van haar slaapproblemen zijn. 

Ze gaat in Google zoeken op ‘ik kan niet slapen’ of ‘tips voor slaapproblemen’, of misschien specifieker ‘oplossing voor piekeren in bed’. Deze dame weet nog niet dat haar slaapprobleem door stress op het werk komt. Ze weet dus ook nog niet dat een loopbaantraject haar van d’r slaapproblemen kan verhelpen. Daar is ze zich nog niet van bewust en het heeft ook geen zin om haar daarover te informeren. Ze is nog niet zover in haar customer journey. 

Passende content bij zoekterm

Als loopbaancoach heb je daarom content nodig op je website die deze mevrouw informeert over oplossingen voor slaapproblemen. Zij vindt jouw website bovenaan in Google, leest een uitgebreide blogpost van jou die haar aan het denken zet. Jij helpt haar een stap vooruit in z’n customer journey. Het aanbieden van deze informatie zorgt er (helaas) niet voor dat je nu een nieuwe klant hebt, maar wellicht downloadt ze je gratis ebook (e-mailmarketing) of gaat ze je volgen op Facebook. Zo kun je wel beginnen met het opbouwen van een band en haar vooruit helpen in haar klantreis.

Iemand die zich al wel bewust is van het probleem, googlet op andere zoektermen, zoals ‘stress op het werk oplossen’ of ‘beter omgaan met werkstress’. Deze persoon is verder in haar customer journey en staat wél open voor informatie over een loopbaantraject. Het is dan aan jou om content te creëren die in deze behoefte voorziet. 

Zoals je misschien ziet draait het allereerst om content op je website creëren waarmee je je bezoeker vooruit helpt. Met die content kom je bovenaan in Google en trek je meer écht geïnteresseerde bezoekers naar je website. Vanuit daar help je je bezoeker vooruit in haar klantreis. 

Ik raad je aan om het creëren van content op je website strategisch aan te pakken. Meer hierover lees je hier.

Laten we nu gaan kijken hoe je de customer journey van je ideale klant in kaart brengt

In 3 stappen customer journey in kaart brengen

Met dit stappenplan ga je met drie vragen aan de slag om je klantreis helder te krijgen. Er is geen goed of fout en je kan het zo gedetailleerd maken als je zelf wil. 

1. Wie is je doelgroep en ideale klant?

De eerste stap is om heel precies te weten wie je ideale klant is. Dit begint bij het bepalen van je niche en doelgroep en je graaft dieper door het omschrijven van je ideale klant.

Meer informatie en een uitgebreid stappenplan vind je hier.

2. Ken je bedrijf en dienst/product

Het is belangrijk om je bedrijf goed te kennen. Wat is je missie? Wat zijn je kernwaarden? Welke problemen los je op? Matchen je producten/diensten met je ideale klant? Als je merkt dat er mismatches zijn, is het een goed idee om je aanbod óf je doelgroep te herzien.

3. Bepaal per fase wat de behoeften van je ideale klant zijn

Dieper graven betekent per fase kijken naar de vragen, problemen en behoeften van je ideale klant. Wat zijn de behoeften en emoties van je ideale klant in de verschillende fases?

Je kunt hierbij het See, Think, Do, Care-model van Google als basis gebruiken, maar als jij het logische vindt om hiervan af te wijken (bijvoorbeeld omdat je meer fases ontdekt), moet je dit vooral doen!

Verzamel vervolgens zoveel mogelijk data. Denk aan gegevens uit Google Analytics en de Google Search Console om met name zoekwoorden te verzamelen. Iemand die zoekt op symptomen zit duidelijk in een andere fase dan iemand die zoekt op de oplossing of op zoektermen met ‘kopen’ of ‘reviews’ erin. 

Kijk ook naar het gedrag van je volgers op social media (als je op social media zit). Ga in gesprek met je (potentiële en oud-) klanten en probeer te achterhalen welke stappen ze zetten in hun proces. Vraag ook naar hoe ze zich hierbij voelen. Hierdoor ontdek je onderliggende problemen en mogelijke obstakels die jij met de beste content kunt verhelpen. 

Customer journey aan content koppelen

Als je al je gegevens (antwoorden) uit dit stappenplan op papier hebt gezet, heb je een globaal idee van de customer journey. Je kunt dit visualiseren zoals je zelf wilt, maar in een Word of Excel document kun je al veel overzicht creëren. Maak bijvoorbeeld een lijst met de fases die je ideale klant doorloopt. Dit zal in de praktijk geen rechte lijn zijn, maar het moet voor jou duidelijk zijn naar welke volgende fase je je klant vooruit kunt helpen.

Noteer per fase de problemen, behoeftes, emoties en vragen van je ideale klant. Koppel hier jouw antwoorden en oplossingen aan. Oftewel, welke content(vorm) ga je hiervoor inzetten? Dit kan een uitgebreide informatieve blogpost of een how-to-video zijn, een weggever en passende e-mailfunnel, een product/dienst of een combinatie hiervan. Denk ook na over zoektermen die bij de diverse fases passen. 

Voorbeeld customer journey

Om het nog meer te verduidelijken wil ik een voorbeeld geven. Let wel, dit is een voorbeeld. Ik hou ongeveer de indeling van het See, Think, Do, Care-model aan, maar niet zo strikt. Dit is immers een model en in real life loopt geen enkele klantreis precies volgens die fases. 

1e fase: je ideale klant heeft symptomen van een probleem

Bijvoorbeeld: je ideale klant ervaart slaapproblemen.

  • Welke vragen en problemen heeft je ideale klant? 
  • Hoe voelt je ideale klant zich hierbij? 
  • Hoe gaat je ideale klant om met deze gevoelens en emoties?

Denk aan die mevrouw met slaapproblemen door stress op het werk. Erkent ze al dat ze slaapproblemen heeft? Pas als ze inziet dat het een probleem is, bijvoorbeeld omdat ze overdag chagrijnig is of omdat ze bijna een ongeluk heeft doordat ze achter het stuur in slaap viel, zal ze op zoek gaan naar een oplossing. Ze voelt dan de urgentie ervan. 

Hoe gaat ze op zoek naar een oplossing? Waarschijnlijk gaat ze Googlen op ‘slaapprobleem’ of ‘ik kan moeilijk in slaap komen’. En jij hebt hierover steengoede content geschreven waarmee je haar een stap vooruit helpt. Ook bied je weggevers aan, zoals een audio met fijne slaapmeditatie en een ebook met tips voor een betere nachtrust.

2e fase: je ideale klant erkent haar probleem

Bijvoorbeeld: ze vermoedt dat werkstress haar slaapproblemen veroorzaakt

  • Welke vragen en problemen heeft je ideale klant in deze fase? 
  • Waar heeft ze behoefte aan? 
  • Waarom heeft je ideale klant die behoefte? 
  • Wat zijn haar overwegingen en hoe voelt ze zich daarbij? 
  • Waarom zijn dit haar overwegingen? 

Het is sowieso altijd goed om regelmatig door te vragen met ‘waarom is dit zo?’, zodat je echt de diepte in gaat en de onderliggende drijfveren kunt achterhalen. 

Die dame met de slaapproblemen is zich bewust van haar gepieker als ze in bed ligt. Ze dacht dat het normaal was om even wakker te liggen en dat ze dit kon oplossen met een rustiger avondritueel. Dit heeft ook wel iets geholpen, maar ze realiseert zich nu dat haar gepieker in bed met name werkgerelateerd is en dat ze hier ‘iets’ mee moet doen. Maar ze voelt ook wel een beetje schaamte, want dat gepieker over haar werk is toch onzin?! Ze heeft een prima baan, tja een beetje stress, ach niet zo mutsen en door. Maar er is wel een zaadje gepland. Ze googlet op zoektermen als ‘werkstress oplossen’ en kijk nou, ook dan treft ze jouw website bovenaan in de zoekresultaten.

3e fase: je ideale klant weet dat er een oplossing is voor haar probleem

Bijvoorbeeld: je ideale klant heeft nu ontdekt dat er een oplossing is voor haar werkstress, namelijk loopbaancoaching. 

  • Welke vragen en problemen heeft je ideale klant in deze fase? 
  • Waarover twijfelt ze en wat doet ze om tot een beslissing te komen?
  • Hoe voelt ze zich hierbij en waarom heeft ze deze emoties? 
  • Wat verwacht je ideale klant van jou om haar hierbij te helpen?

Die ideale klant met de slaapproblemen weet nu dat een loopbaantraject een mogelijke oplossing is voor haar probleem. Ze googlet op ‘loopbaancoaching online’ en ‘coaching bij werkstress’ en ze bezoekt enkele websites van concurrenten. Jij staat hier helaas (nog) niet tussen met je website (omdat het populaire zoektermen zijn met stevige concurrentie), maar jij bent top of mind gebleven. Ze heeft inmiddels wat blogs van je gelezen, ze vond je ebook erg informatief en je e-mails zitten altijd vol tips waar ze echt iets mee kan. Je biedt haar een coachingstraject aan om te achterhalen waar haar werkstress vandaan komt en hoe ze hier beter mee om kan gaan. Ze twijfelt nog omdat het financieel en qua tijd een flinke investering is. In een telefonisch intakegesprek vertel je haar meer over je traject. Je beantwoordt al haar vragen en jij kunt nu ook beter inschatten of ze er klaar voor is om zo’n traject te starten.

4e fase: je ideale klant besluit om bij jou klant te worden

Bijvoorbeeld: een paar dagen na het intakegesprek krijg je een mailtje van je ideale klant waarin staat dat ze graag wil starten met het loopbaantraject.

  • Hoe gaat ze nu te werk en wat verwacht ze van jou en je bedrijf?
  • Welke vragen en problemen heeft je klant in deze fase? 
  • Hoe ervaart ze jullie samenwerking?
  • Wat zijn haar verwachtingen?
  • Wat kan een reden zijn om de samenwerking te stoppen of om niet opnieuw te kiezen voor jou? 

Jouw potentiële klant is nu daadwerkelijk klant geworden. Ze heeft hoge verwachtingen en rekent op concrete oplossingen, maar ze weet ook (want dat heb jij meermaals gezegd) dat ze er zelf voor moet werken. Procedures zoals aanmelden, betalen en overeenkomst ondertekenen verlopen soepel. Ook verstuur je duidelijke instructies over de start en het verdere verloop van het traject. Na afloop van het traject zorg je natuurlijk voor een goede nazorg en evaluatie. 

Het belang van gebruiksvriendelijkheid

Een onderdeel dat tot nu toe onbelicht is gebleven in dit artikel, is de gebruiksvriendelijkheid van je website. En die is heel belangrijk, dus ik besteed er nu graag aandacht aan.

Je website moet gebruiksvriendelijk zijn. Dit betekent dat je bezoekers gemakkelijk kunnen navigeren over je site. Ze kunnen in een mum je belangrijkste content vinden. Dit is overigens ook heel fijn voor je ranking in Google, maar dat terzijde.

Natuurlijk heb je een veilige en betrouwbare website. Je gaat netjes om met persoonsgegevens, je hebt een SSL-certificaat en betalingen verlopen via veilige systemen. 

Vergeet de aankoopfase en nazorg niet!

De focus bij het ontwikkelen van een klantreis ligt vaak op de eerste fases, maar ook de aankoopfase moet soepel en veilig verlopen. Zorg dus dat het aanmeldproces, de betaling en de levering tiptop in orde zijn. Heb je dit niet op orde, dan kan een potentiële klant (die bijna klant is!) alsnog afhaken. Zo zonde! 

En zorg daarna ook voor een goede evaluatie en nazorg. Zo krijg je positieve reviews en trouwe klanten. 

Kijk dus kritisch naar deze processen, vraag om feedback en pas systemen aan als ze niet gebruiksvriendelijk blijken te zijn.

Conclusie

Je weet nu wat de customer journey van je klant is. Je weet nu ook dat het geen zin heeft om je potentiële klanten meteen je aanbod te tonen; je klanten bewandelen in hun eigen tempo hun klantreis. Zorg dat je inzage hebt in deze klantreis, zodat je je ideale klanten precies die informatie kunt bieden die passen bij de fase waarin ze zich bevinden. 

Als je de customer journey van je ideale klant hebt uitgewerkt, kun je je content hierop aanpassen en optimaliseren. Het doel is om je klant vooruit te helpen in hun klantreis. Steeds een stapje dichterbij tot ze klaar zijn om klant te worden. 

Verder lezen?